春节电视广告片除了团圆还有什么创意？

当1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的时候，春节档各品牌的营销竞赛结果就已经告一段落，谁也没想到一个电影的宣传片竟然成为黑马，打败了各大快消品牌的亿级投放。
在余下的春节营销中，要不就是千篇一律的团圆故事，要不就是土豪砸钱领红包；前者几乎没有让人记得住的品牌，后者则是BAT们土豪公司的游戏，总之，再没看到以小博大、让人眼前一亮的推广案例。
一、千篇一律的热点营销
当然不止春节档，几乎所有的热点（尤其是节日）营销都存在类似的问题，即品牌可说的故事大同小异，难以在大量类似营销故事中脱颖而出，获取额外流量。
春节营销讲述的无非就是回家、团圆、过年传统；情人节营销讲述的无非就是甜蜜约会、剩男剩女；儿童节营销无非就是回忆童年这些热点和节日营销主题的指向性非常强，当大量品牌在讲述同样内容的时候，能被用户记住的营销动作就变得少之又少。
你不妨可以回忆一下，在这些节日热点营销中，你记住了多少品牌的营销内容？
造成广告内容同质化的原因不仅是内容方向的局限，还有品牌方对风险的本能规避，若是拍出一个内容选材稍微另类一点的广告片，对于体量较大的品牌而言后果难以预估，可能会像《啥是佩奇》那样一战成名，也可能引来大量争议和骂声，况且春节档也不像超级碗那样是一个PK创意的地方。
因此，一个通用而平淡乏味的广告，也许才是最稳妥的选择。
那么如何才能在千篇一律的节日节点推广中，实现品牌的营销突破呢？我们可以从近几年刷屏广告所展现的趋势中找到线索。
二、刷屏广告的两个小趋势
1、长广告更具病毒性
尽管现在的人们注意力时间越来越短，造成许多广告变得简单粗暴，但在朋友圈的社交环境中，只有深度内容才能引起广泛的自动转发。
无论是图文还是视频，只要用户通过转发行为分享至朋友圈，即代表本人对内容的背书和认可，因此转发的内容会越来越精品化。这也是为什么刷屏的经常是上万字的长图文、3-5分钟的长视频，尽管微信短视频拍摄功能早就有了，但我们至今也很少看到朋友圈中分享短视频的，更短的一些轻度内容甚至被表情包给消化掉了。
今年的《啥是佩奇》，去年苹果的《三分钟》，再早之前招行的《番茄炒蛋》真正引发大规模朋友圈刷屏的广告片、图文作品都是长内容，长广告才带有传播的病毒性。
短内容要不就是篇幅受限，难以讲述一个完整的故事，要不就是刺激点单一，容易让人乏味，因此很难让用户在朋友圈的社交语境下对其认可。就连最近流行的以京东电器为代表的五秒沙雕广告片，在传播层面上也会整理成几分钟的合集视频一并推广。
2、真实感刺激传播
许多品牌的广告片不会聚焦于过分聚焦于某一特定故事中，一方面是因为特定的故事本身对受众是个筛选的过程，而品牌方希望覆盖更多的潜在用户，因此最终导致广告故事的大而泛；另一方面是即使在纯品宣的广告片中，品牌方依旧有表现产品卖点的冲动，这种冲突导致广告故事内容显得更加刻意和虚拟。
早年间大部分的广告片制作，都是先明确潜在目标客群，提炼出若干用户画像，然后基于用户画像和使用场景进行生活方式类的内容创作，典型的如近十年前的凡客体广告极其变异体。这种模式容易造成创作上的自嗨与一厢情愿，无法落地到真实人物生活中，在用户整体审美水平不断提到的现在，这类粗线条的内容很难打动用户。
但在近年来，明显可以感觉到真实故事改编的PGC/UGC内容更受社交网络欢迎，尽管广告故事的题材可能会筛选一部分用户，但故事内核中的共情因素，确是所有人能为之动容的，因此在好故事的前提下，特定故事依旧能引发广泛传播。
从我个人的朋友圈内容来看，虚构类、段子类的比例已经远没有前两年高，而资讯类、深度报道类的内容比重不断增加。真实感会是刺激大众转发的重要因素，而真实感并非一定需要根据真实故事改编，只需要生活细节丰富，显得更加真实可信即可。
三、内容突破的三个小建议
在长内容与真实感两个小趋势的背景下，品牌方若要从千篇一律的营销内容中脱颖而出，可以考虑下面一些内容上的建议。
1、聚焦于特定故事
粗糙通用的故事模板已经难以获得用户的深度共鸣，广告故事需要挖的更深才能刺激到用户，甚至不乏一些特定甚至猎奇的故事设定。
比如说去年苹果邀请陈可辛导演的《三分钟》广告片，就摆脱了常见的团圆饭、挂春联等俗套情节，通过母子的车站月台相聚三分钟来表现中国春节的故事内涵；今年的《啥是佩奇》也是如此，聚焦于一个爷爷为孙子造佩奇的故事，表现许多春节的社会议题。
而放眼大多数品牌的春节品宣推广内容，仅仅是表现出团圆景象、年夜饭、挂春联等朦胧意象内容的，大多都没有什么记忆度。
2、故事要有生活感
相比于真实感的故事内容，幻想类的故事并没有太多存在感，特别是在春节这个社会性的节日，幻想类的广告故事剧本本身就有点不接地气。
比如年年都会有的百事贺岁广告片《把乐带回家》，今年春节讲述了一个关于太空的故事《摘星者》，尽管广告片部分取材于真实故事，但幻想感太重总是让人出戏，终究没有迎来多少讨论和反响，更别提超越前几年的《猴王世家》了。而反观招行信用卡的《番茄炒蛋》，本身是一个虚构的故事，但切入了留学生群体的真实生活中，加上剧本的扎实最终迎来刷屏。
生活感既可以着眼于特殊小群体，也可以在平凡日常中见真章，但最重要的是能够在广告故事和用户生活中建立底层联系。今年百事的太空题材《摘星人》、OPPO的奇幻新年等作品破圈传播的效果似乎都一般。
3、剪辑节奏要紧凑
相比于节奏缓慢的广告，镜头动感、剪辑紧凑的广告片显然更受欢迎。今年苹果邀请贾樟柯拍摄的《一个桶》相比于去年的《三分钟》明显节奏更加舒缓，但在传播上没有达到去年的高度；支付宝邀请许鞍华拍摄的《七里地》，明显不如《啥是佩奇》节奏紧凑；而百事的《摘星人》更是拖沓，让人没有观看下去的耐性。
若是按照文艺片导演惯用的慢节奏、轻剪辑去拍摄广告片可能并不是一个好的选择，留白时间太多容易让普通观众出戏。事实上，在社交网络中更受欢迎的就是类似《啥是佩奇》这样节奏紧凑、笑点密集的喜剧故事。
尽管多数节日广告片未免落俗，但近年来也越来越多品牌表现出了新意，其中不乏宝洁等传统日化品牌。
在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好创意和好内容也许才是最具性价比的流量来源。