城市中国说丨城市宣传片宜内外兼修

近来，耗巨资打造的郑州市旅游宣传片误把汴州作郑州的乌龙事件不断发酵，甚至于已经超越了对于宣传片本身的挞伐，另外值得一提的是，不日前专门为上海合作组织青岛峰会拍摄的形象宣传片似乎也并未倾倒世界，而至于雄安新区对外发布的宣传片仅就内容和形式而言也是褒贬不一，其实归根结底还是在于宣传片为谁而鸣？因何而宣传？

今天来看，人们还是倾向于将城市宣传片视作城市营销的一种重要手段或媒介，而且通常是在地方政府宣传部门的主导下委托市场上的企业制作而成，往往这些花费不菲的定制类产品是出于招商引资、吸引游客以及特定的目的，涉及政治、经济、社会以及文化等多维度的综合影响力，而最终在电视或互联网上等媒介渠道上投放也是为了得到可预期的反馈。

但是，关于城市宣传片的正向反馈并非总是如地方政府所愿，除了对城市营销本身的不置可否外，比如很多地方政府不善城市营销的手法，即便是宣传片也不过是应景之作，平平无奇，反响寥寥，所以研究者和批评者也会将其归咎于宣传片的内容与形式过于低级和缺乏创意。

而且，考虑到受众审美能力的差异化，以及审美水平的升级，城市宣传片也往往不能尽如人意，虽然在某种程度上而言的确产生了一些正向的反馈，但是如同千城一面一般，宣传片千篇一律的内容和形式也难免使人产生审美疲劳，尤其是单纯罗列或堆砌素材的类型片，这不但是编导技法的问题，也是在内容表达层面的硬伤，这其实与我国文化创意产业起步较晚、发展较慢不无关系。

所以，城市宣传片需要一场内外皆修的革命。其实，所谓的内外兼修首先是对内容和形式的丰富和完整，从而凸显故事性和人文性的表达和关怀，其间不但要体现出城市的厚重感、现代感和未来感，更为重要的是必须要让受众感受到城市的温度或者温情，这是城市宣传片进化的应有之意。

事实上，这在很大程度上取决于城市的软硬件配套设施、营商环境以及城市的开放性、包容度以及文化多样性等是否具备吸引力。筑巢引凤，这是城市规划的问题，也是城市发展的问题，唯有如此，才能赢得投资者、企业家乃至于外来人才的安心，游客也才会慕名而来。

但是，这样的逻辑往往是基于城市的发展需要借助于外来资本和外力加持，而城市营销也正是在城市处于竞争关系的背景或预设前提中才有意义，这就使得城市营销及至于城市宣传片在实践过程中更为受青睐或者取悦外来者。

所以，我们看到城市宣传片为了特定的目的，其受众要么外于城郭，要么据守在城郭之内，比如当其过于注重宏大的叙事风格，往往在某种程度上激发了市民对于所在城市的自信和认可，当然这也应是宣传片的应有之意，而且也不排除这样的设计初衷，但却显然又忽视了外群，而外群在中国传媒大学文春英教授看来，是除了一般的目标群体之外的非典型性目标群体，包括公众舆论、竞争的区域或竞品的城市、公众人物以及政策的议程设计等。

而在实践过程中，是有意或无意间将内群和外群分离开了，这也是今天城市宣传片招致外界批评的缘由所在，既不能讨喜于外群，也不能让本地人满意。

中国传媒大学文春英教授认为城市营销并非只是被动地传播，而是应该介入到城市规划与城市发展中去。那么，就需要转变既有的城市营销的思维方式，从为了传播而传播到注重城市发展与城市营销的统合。

比如，我们今天再来审视西安，除了极具魔幻主义色彩的房地产外，大众对于西安的印象和想象由混乱变成了处处是故事的城市，抖音功不可没，我还记得早些年人们还对西安糟糕的城市治理大为不满，这是缘于其作为西北五省的区域性枢纽城市和重要的旅游城市，每天人口的净流入量和净流出量都很大，所以城市的社会治理难免出现这样那样的问题，再经由口碑传播以及互联网的传播使得西安的形象一点儿也不高大。

但是，改变发生在2016年，带着浙江经验远道而来的王永康书记主政西安，面对积弊已久的西安一场革命应势而来，从城墙上“捡烟头”到电视问政再到积极改善营商环境等，都使得西安的形象气质大为改观。

西安现如今在坊间被称为“抖音之城”，无疑是抖音火了西安，看似偶然，其实背后的逻辑是西安的营商环境和城市生态在改善、在重塑，所以与其说是抖音这样生产原创内容的视频社交软件抖动了西安，不如说是拜西安软硬件环境的改善所赐，在一个万物皆媒、人人为媒介的时代激扬了西安，而且西安也当机立断立即着手启动与头条系抖音宣传片的合作。

其实，今天我们来看，西安营商环境的改变率先激发的是西安本地人对于城市的自信和认可，继而成功吸引了外来资本和人口的进入，由内而外，这不光是城市营销或者抖音宣传片的功劳，也是城市主人翁和宣传片故事主角意识的觉醒，何况这甚至颠覆了或者说是丰富了既往对于城市宣传片的定义与内涵。

最后，如果说城市规划和城市发展代表“内”，那么城市营销或许就是“外”，这其实也是另一种意义上的内外兼修。